J’avais déjà rédigé une note sur la TV mobile en Chine, sujet sur lequel
souhaite se positionner EASSON. Sylvester Sit, CEO de Easson,
m’a transmis une présentation de son projet. Il est actuellement à la recherche
d’investisseurs susceptibles de financer son projet. Je me propose d’en donner
les grandes lignes dans cette note et si vous souhaitez avoir plus de détails
contactez moi.
Je commencerais par une description de la technologie en question.
Quelques mots sur la technologie
Les nouveaux standards CMMB et DVB-SH marquent l’avènement de la prochaine génération de systèmes de TV mobile basés sur des réseaux hybrides satellite/terrestre.
Combien d’émetteurs de télévision faut-il pour assurer la couverture totale d’un pays? Cela dépend évidemment de nombreux facteurs à la fois techniques et géographiques. Une seule chose est sûre: il en faut beaucoup et cela coûte beaucoup d’argent. La télévision par satellite est une alternative intéressante car elle permet de couvrir plusieurs pays avec un seul transpondeur. Cet avantage présente toutefois un inconvénient inhérent: les mêmes programmes étant diffusés sur la totalité de la zone couverte, il est impossible d’y recevoir des programmes régionaux. De plus, la réception des signaux satellite dans la bande Ku nécessite une antenne directive et une liaison en visibilité directe avec le satellite, ce qui est difficilement réalisable en TV Mobile. D'où la nécessité d’une technologie permettant de développer un système de TV mobile capable de couvrir l’intégralité d’un pays avec des infrastructures restant dans des limites acceptables et d’être reçu aussi à l’intérieur des bâtiments au moyen de petites antennes. La solution consiste en un réseau hybride du type représenté sur la figure 1. Un transpondeur satellite alimente la cellule dite «parapluie», assurant ainsi la couverture du territoire tout entier. Dans les zones rurales peu peuplées, il constitue la seule source de signal. Dans les villes et les zones où la réception satellite est mauvaise, des répéteurs terrestres viennent compléter le signal satellite, ce qui améliore également la réception à l’intérieur des bâtiments. Ces répéteurs peuvent en outre être alimentés avec des programmes régionaux. Ce principe est actuellement exploité commercialement par les systèmes de radio numérique américains XM et Sirius. Très récemment, deux nouveaux standards de TV mobile viennent d’apparaître: le CMMB chinois (China Mobile Multimedia Broadcasting) et le DVB-SH européen (Digital Video Broadcasting for Satellite services to Handheld devices).
Figure 1 : réseau hybride satellite - terrestre
Bande UHF et bande S pour le CMMB
Le standard chinois CMMB utilise des bandes de fréquence différentes pour les deux voies de transmission. La liaison satellite descendante s’effectue en bande S tandis que les répéteurs terrestres utilisent la bande UHF. La portée étant plus élevée en UHF, le nombre d’émetteurs nécessaires est moins important que pour un réseau fonctionnant en bande S. Les récepteurs sont toutefois plus complexes car ce concept requiert un double tuner. Les contenus de programmes sont codés (et intégrés dans un multiplex puis diffusés sous forme de flux de transport à trames multiplexées. Un programme est constitué de flux élémentaires transportant respectivement la vidéo, l’audio et des données. Selon le débit de données, il est possible de regrouper plusieurs programmes pour constituer un service. Un multiplex CMMB peut en théorie contenir jusqu’à 39 services. Chaque service est affecté à un canal logique. Les différents canaux logiques peuvent être codés différemment de sorte que chaque service est doté de son propre système de protection contre les erreurs. C'est ainsi que les programmes SDTV destinés à la couverture de base pourront p. ex. être diffusés avec une protection contre les erreurs élevée. Le même multiplex pourra en outre transmettre un programme HDTV avec un débit de données élevé et une protection contre les erreurs réduite en conséquence.
Déploiement de la CMMB
Le CMMB a été expérimenté dans six villes chinoises dans le cadre d’un projet pilote lancé à l’occasion des jeux olympiques en 2008. Sept programmes TV et deux programmes radio ont été diffusés.
Un peu plus tard, sous la direction de la SARFT (China Administration of Radio Film and Television), un projet de télévision mobile a été orchestré par la Shandong Zhongguang Communication Company, entreprise issus de partenariats entre China Satellite Mobile Broadcasting Corporation et les chaînes de télévision et de radio de plus de 17 villes à travers le Shandong.
Grâce à des téléphones équipés d'une puce CMMB, les utilisateurs peuvent désormais profiter d’un large choix de chaînes pour enfant, de chaînes d’actualité et de chaînes locales dans la plupart des villes de la province du Shandong.
L'expérimentation ne concerne que la partie terrestre dans la bande UHF. Un appel d’offre pour la construction d'un satellite devrait intervenir au cours de l’année 2009.
A ce jour le réseau de CMMB couvre environ 150 villes et l’objectif est de
couvrir 340 villes (niveau préfecture) pour la fin 2009.
Autre information intéressante, China Mobile a signé un accord avec China Broadcasting
Corp., entreprise créée par la SAFT pour gérer les activités CMMB, afin que
tous les téléphones TD-SCDMA soient équipés d’une puce CMMB à partir du second
semestre 2009.
China Mobile a insisté sur une clause d’exclusivité stipulant que seuls les téléphones TD-SCDMA vendu par China Mobile supporteraient une puce CMMB. Sachant qu’aujourd’hui China Mobile est l’unique opérateur TD-SCDMA, je ne vois pas l’intérêt de cette clause.
Nombre d’abonnés
Il est assez difficile d’obtenir des nombres précis concernant le nombre d’utilisateurs du CMMB. La fourchette varie entre 1.5 et 4 Millions d’abonnés ! L’objectif très ambitieux de la SAFT était d’atteindre 10 Millions d’abonnés pour la fin 2009. Mais je bien l’impression que cet objectif soit hors d’atteinte aujourd’hui.
Un fait mérite d’être signalé, lors de la phase de test, beaucoup de chinois l’ont utilisé et le succès semblait acquis.
Hélas lorsqu’il est question de passer d’un système gratuit à un système payant, les comportements changent. Le nombre d’utilisateurs de ce service a diminué considérablement à partir de la fin de l’année 2008, dès que China Broadcasting à introduit l’accès conditionnel (AC - en fait un système payant codé semblable à Canal +)
A titre d’exemple, de nombreux utilisateurs ont cessé d’utiliser le CMMB quand Shanghai Handy TV, partenaire de China Broacasting à Shanghai a annoncé qu’il facturerait RMB 12 (US$ 1.76) par mois à partir du mois de Mars la visualisation des ses 7 chaines. Shanghai Handy TV n’a pu séduire que 10 000 nouveaux abonnés en 4 mois.
La figure 2 ci-dessous donne une estimation au niveau mondial des utilisateurs de TV mobile.
Figure 2 : estimation du nombre d’utilisateurs TV sur mobile
Quatre (4) obstacles qui freinent la progression du CMMB
Le manque de téléphones agréés par le MIIT dans les
segments 2G-CMMB et 2G+ CMMB qui représentent aujourd’hui l’essentiel du marché
de la téléphonie mobile. En même temps le fait que les autorités privilégient
le TD-SCDMA a pour conséquence en retard dans l’agrément de téléphones CDMA
2000-CMMB et WCDMA-CMMB.
L’esthétique est un autre problème. Aujourd’hui les
utilisateurs doivent déployer une antenne télescopique pour bénéficier des
services CMMB. Compte tenu de la
couverture actuelle, ces antennes télescopiques sont nécessaires. Elles
devraient être remplacées par des antennes internes dans un avenir plus ou
moins proche.
La réception intérieure « indoor » est un
autre problème important qui devra être résolu rapidement celui-là.
Et le dernier problème mais non des moindres car il
conditionne le succès du CMMB, c’est à la fois la quantité et la qualité du
contenu. Qui va acheter un téléphone CMMB s’il n’y a rien à regarder ?
Les acteurs et le modèle d’affaire
Figure 3 : modèle d’affaire
du CMMB en Chine
Le modèle d’affaire ne réserve pas de surprise. Les
utilisateurs effectuent leur paiement auprès de l’opérateur qui réverse un
pourcentage (de 40% à 50%) aux fournisseurs de services vidéos.
La publicité devrait
être une source de revenus additionnels mais le nombre d’abonnés est
encore trop faible pour attirer les annonceurs.
A propos d’EASSON
Quelques mots sur la société pour
commencer :
- Création
en Janvier 2004 dans la province du GUANGDONG ;
- Introduit
sur le MARCHE LIBRE en Juillet 2007 ;
- Possède
les licences SMS, IVR, WAP et MMS sur
toute la Chine Continentale;
- Fournisseur
de services dans le domaine éducatif, professionnel et le divertissement ;
- Gérer
par une équipe ayant une solide expérience dans les services liés à la
téléphonie mobile, l’IT, la gestion de
projets et la finance ;
EASSON opère principalement aujourd’hui dans 4 provinces et propose les
services suivants :
SMS :
- Jeux de divination
- Service de chat
- Apprentissage de l’Anglais
- Jeux
- Histoires
- Tests de connaissance (école secondaire)
MMS
- Ringtones
- Wallpapers
- Apprentissage de l’anglais avec des vignettes
graphiques
WAP
- Video
clips
- Jeux
(Java)
- Ringtones
- Wallpapers
- Histoires
coquines
- Tests
de connaissance (école secondaire)
IVR (services vocaux)
- Service
de chat
- Résultats
sportifs
- Musiques
- Histoires
Sites WEB:
- www.94video.com : un site de video http://www.05dmms.com/
- www.05dmms.com : un site MMS
- www.01shuo.com– A site for web surfers to send in their messages for their targeted
audience
- www.ekecheng.com – A school supplementary education
portal
- www.jiaoyouzhan.com
– A dating and chatting platform
L’ensemble de ses services
rapportent environ 70 000 Euros chaque mois à EASSON.
Les études montrent que la Télé pour
Mobile est regardée quand les abonnés ont du temps libre ou veulent se
maintenir informés. Musique, divertissement, actualités sont les contenus les
plus recherchés.
Figure 5 : Positionnement d’EASSON dans la chaîne de valeurs
En termes de technologie EASSON possède déjà une plateforme capable d’agréger et diffuser du contenu vidéo sur le réseau des opérateurs China Mobile et China Unicom. Certainement que des développements complémentaires seront à prévoir mais l’essentiel existe déjà – pas d’investissement significatif du coté de la technologie.
Figure 6 : architecture TV sur mobile d’EASSON
Comment est ce que EASSON voit le marché de la TV sur Mobile se développer en Chine ? La figure 7 ci-dessous décrit une courbe désormais classique quand à l’adoption d’une nouvelle technologie par une population donnée. Tout d’abord une population faible mais curieuse qui teste le nouveau produit et si cette population est satisfaite on assiste à un effet de diffusion qui s’accélère.
Figure 7.
EASSON planifie son développement en
trois phases (voir figure 8 ci-dessous) :
- Tout
d’abord établir une base solide avec China Mobile – qui s’appuie sur un réseau
utilisant la technologie chinoise TD-SCDMA ;
- Ensuite
mettre en place une politique marketing agressive en vue de prendre des parts de
marchés importantes vis-à-vis des concurrents – cela veut aussi dire
identifier les segments de marchés et fournir des programmes adaptés;
- Une fois la « marque EASSON » reconnue, il sera plus facile d’attirer de nouveaux abonnés mais aussi collaborer avec des fournisseurs de contenus talentueux
Maintenant que la stratégie a été élaborée, EASSON doit se donner les moyens de ses ambitions. EASSON estime avoir besoin de 3 Millions d’Euros pour devenir un acteur majeur de la TV sur mobile en Chine dans les 4 prochaines années. Les 3 Millions sont utilisés comme décrit sur la figure 9 ci-dessous :
Figure 9 : répartition des investissements
Avec le plan d’investissement ainsi
défini, EASSON est à même d’avancer des
projections financières basées sur des hypothèses (nombre d’abonnés, ARPU par
abonné) qui sont très conservatives ce que j’apprécie tout particulièrement.
Ainsi EASSON projette de passer de
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